用户激活与用户增长的方法论 如何使用增长黑客方式获取用户的指数级增长

本文整理分享增长黑客行家,Sean Ellis网黑客增长负责人曲卉老师和360金融集团运营总监黄天文讲授对增长黑客的理论体系、分享团队的案例经验,揭秘用户增长到留存的内在机理。(本文比较长,需要点耐心)

增长黑客行家,Sean Ellis网黑客增长负责人曲卉老师分享部分:

做增长不是一件容易的工作,因为做增长,你每天面临的变化太多了,经常会觉得像在推着石头上山,非常有挑战。

从大角度来说,在美国能获客的大体量的平台就那么几个,也就是谷歌搜索或者脸书这些社交平台。

在国内也就是微信,以及新起来的大社交平台,或者搜索引擎。它们很集中,你没有很多的渠道来用。

因为很集中,所以竞争对手很多,这些渠道很容易变得很饱和。你刚发现一个好的渠道,成本很快就上去了,因为其他人也发现了。

平台集中、渠道饱和、竞争加剧

工具助力、用户疲倦

现在有很多第三方工具,比如数据分析工具、AB测试的工具,让有技术含量的事情也没有技术含量了,很多公司很多人都可以做,这样更困难。

每个用户的时间都是有限的,当有这么多的竞争对手,有时候甚至不是你的直接竞争对手,是其他品类品牌去争夺用户注意力的时候,用户也会变得越来越疲倦。

所以,对于做增长的人来说,面临的就是这么一种紧迫感。

为什么要了解增长黑客?

雅虎是一个老牌互联网公司,它在内部做了一个实验,成立一个小规模增长团队。

这个团队只有一个产品经理、几个工程师,他们负责一个事,把邮件的点击率和打开率做上去。

他们做了122个测试,这个测试有的比较复杂,有的比较简单。最终的结果是,短短十周的时间,邮件的指标提高了1000%,以这样一种增长黑客的方式做增长,确实有实在的效果。

无论是国内或者美国的一些非常顶尖前沿的互联网公司,都已经开始在成立增长团队,用团队的模式去推动增长这件事情。

一、增长黑客基本概念

1.增长黑客关注整个用户生命周期

大家听过海盗模型吗?增长和传统市场营销有什么不一样?

我觉得最大的不同在于,传统市场营销的关注点是市场营销、拉新、获客,或者产品的曝光度、知名度,而增长黑客拓展到了用户的整个生命周期。

因为不光有获客,还有激活和留存。

增长黑客关注整个用户生命周期

激活就是让用户第一次体验到你的产品的价值,完成关键的转化,然后才能留存下来,用户不光是第一次体验到了产品价值,还要长期持续重复使用你的产品。

在这个基础上,这些老用户会推荐你的产品给新用户,帮你带来新用户。最终整个体系支撑起了你的盈利模型。这是推荐和变现

这是增长黑客的思维,和传统营销最大的不同点,它关注的是整个生命周期:从获取,到激活,到留存,到推荐,再到变现。

对我自己而言,这个思维很有用的点在于,它可以把很多很繁杂的方法、理论都套在了里面。

如果你是做增长、做运营、做市场的人,有很多事情可以做,有很多渠道。

有的是在产品里面做改进,有的是外部渠道可以做一些事情,你怎么决定先做什么?

这个模型可以把细节的东西放在里面,通过给你一个大的框架去思考这个问题。

2.增长黑客是由实验和数据驱动的

给大家举一个例子,我在美国投资的一个APP应用公司,在注册环节,要让用户绑定他的银行卡,这样才可以转钱和投资。

我们发现,在绑定银行卡的步骤上,有很多用户流失掉了。

如何用增长黑客的方式解决这个问题?

我们看到数据就会产生一些假设,可能是因为大家对绑定银行卡有安全顾虑,可能是想不起来银行卡密码,也可能觉得太麻烦了。

这是三个假设,我们可以设计三个实验。

如果是安全顾虑这个假设,我们在页面加一些安全方面的文案和LOGO,给用户解决顾虑。然后我们进行开发实验,测量它的结果,看看加了的版本和不加的版本有什么不一样。

从数据就可以看出来,是不是新版本更好。

如果新版本更好,就说明假设是正确的,它证明了我的假设,可以应用到产品里。如果没有更好,说明假设不是特别准确,可以再找其他原因。

一个简单的学习循环的反馈,可以通过AB测试的方式,让你知道你的想法是对的还是错的。

3.增长黑客是由跨功能的团队来实现的

之前提到增长黑客这个词,大家觉得像一个独行侠的形象,这个人又会编程,又会数据分析,又会做产品经理,什么都能干。

但实际上这样的人很少,另外一点,如果你的公司需要推动增长,需要给到相应的资源,不太可能一个人产生增长效果。

因此在公司增长黑客是由一个跨功能的团队形式组成的,这里面有增长产品经理、工程师、设计师、分析师,还可能有市场渠道的专家,用这样一种模式去推动。

4.增长黑客是一个体系、方法,并非单个技巧

有时候大家听到这个词,觉得是不是某一个特别经典的案例,某一个特别好的方法,可以解决所有问题。

不是的,大家看到的只是表面的东西,在背后需要有这么一个体系,才能支持你持续不断有好的想法。

二、应用增长黑客系统的三个阶段

做增长的人面临的困境是:当你发现一个很有效的方法,一旦用了之后,就会被很多人看到,别人也会用同样的方法,这个方法的有效性就会下降。

所以,你需要一个思维体系,持续支持你发现一些好的方法和现象层面的应用。

怎样应用增长黑客的三个阶段?分为三个步骤:

第一,建立增长根基;

第二,找到增长机会;

第三,打造增长引擎。

三、建立增长根基,打好增长基础

建立增长根基,我把它总结为:

找到“做什么”,比“怎么做”更重要。

如果是2A3R(用户增长模型:获取、激活、留存、变现、推荐),这里有五件事情可以做,每件事下面又有无数件小事情可以做。

如果你关注获客,有很多渠道可以去试。

做增长的人很容易面临这么一种焦虑,我感觉有100件事情同时可以做,我应该怎么办?

你需要花时间去把这个问题想清楚,决定做什么,找到这100件事里哪件事情最重要,其实比你一上来就很着急地去做50件事情要有效地多。

我很信奉一个原理,所有的事情里面有20%的事情,可以产生80%的效果。所以花时间找到20%,比做很多事情更重要。

建立增长根基的方法:

北极星指标:找到一个很宏观的增长方向。

增长模型:增长模型可以帮你找到路线图,怎么去改善北极星目标。

增长实验:开发>测量>学习的正向循环。

1.北极星指标:做增长最重要的一步

在Facebook之前,美国有另外一个公司,叫Myspace。

在2005年的时候,它的月活跃用户是Facebook的2倍,被默多克的公司5.8亿美金收购,可以说财力很雄厚,基础也很好,成立的历史也悠久。

Myspace为什么最后被Facebook,几个学生成立的公司超越了?

大家看到Facebook在2008年、2009年走出了一个非常好的拐点曲线,到了2011年的时候,月活超越了Myspace,Myspace 又以3000多万美金被贱卖了。

在Myspace里面,它们的北极星指标走的是注册用户数;而Facebook是月活跃用户数。

现在看来我们觉得很理所当然,但是在2005年,数据驱动体系的思考不是很深入的时候,扎克伯格就提出要用活跃用户做指标。

Facebook内部的每一个决策都要朝活跃用户的方向走,对外向投资人汇报的时候,也要汇报活跃用户。

注册用户是个虚荣指标。

假如有100万注册用户,他们是哪一年注册的,他们今年还回来吗?他们回来以后,会做有意义的行为吗?他们是不是一年才来一次?

这些问题都没有回答。

指标不止是指标这么简单,它能够决定每个基层的工作人员在具体决策的时候,是怎么做的。

比如我是一个Myspace的市场或者运营部的人员,老板告诉我,公司总注册用户是我们的指标。那么拉新的时候,我可以不管这些用户的质量,因为不管是谁进来,活跃度怎么样,都可以帮助增长北极星指标。

大家觉得这个事情比较简单,但是我自己在实际工作中,还是会发现很多公司,甚至很多小部门没有找到好的指标,没有清晰思考这件事情之前就开始行动了。

这时候你做的很多事情是无用功,搞不好还会伤害增长的潜力。

还有一个有意思的点,2008年、2009年走出拐点的时候,Facebook在内部已经感觉到了增长压力。

它在2008年的时候成立了硅谷第一支增长团队,所以它的增长曲线有一个很漂亮的曲线,跟这件事情也有关系。

给大家举几个北极星指标的例子,比如网易云音乐是听歌软件,我觉得它的北极星指标应该是听歌时间;知乎走的是问题回答数;淘宝走的是销售额。

这些不是特别复杂,但是你的公司内部有没有清晰的北极星指标?

我建议你停下来思考一下这件事情,把这件事情思考清楚,和全公司的人非常清晰地传达,这就是公司的北极星指标目标,这对每个人的工作很重要。

大家劲往一处使,是很重要的事情。

2.什么是增长模型?

这也是增长过程中,对我自己的思维很有帮助的概念。

任何一门生意都可以用简单的数据模型来描述。

我举一个抽象的例子,但是任何应用、任何网站,只要涉及到用户都能用它来套。

总的活跃用户=新增活跃用户+已有的活跃用户。

“任何一门生意都能用简单的数学模型来描述”

新增的活跃用户,可以拆解为多少新的访客,新的访客的激活率是什么。

已有的活跃用户,就是已经留存的用户有多少人还在持续地使用产品。

Airbnb的增长模型,用刚才的框架来套。它的增长模型关注的是预定天数,这是它的北极星指标。

Airbnb的增长模型

总的预定天数=新用户的预定天数+已有用户的预定天数。

新用户的预定天数=新增用户流*多少人首次预定的比例*平均每个预定多少天。

Airbnb的增长模型

很多人觉得很抽象,谈这么多公式、模型。但其实,增长黑客对我而言帮助比较大,它把非常复杂的东西简化了。

当你做这件事情的时候,可以剔除掉很多细节的东西,能够让你很清晰的看到机会在哪。

在这个例子里面,比如说Airbnb就发现新用户首次预定百分比只有10%,就是拉了100个人进来,只有10个人完成预订。这个转化率有点低。

如果能做一些优化的体验,把它提高到20%,瞬间就把新用户首次预定天数给翻倍了。

所以,它可以帮助你找到性价比很高的试验点,这是第一点。

第二点,增长模型可以帮助你把KPI、指标分解给不同的细分团队。

在这个例子里面,Airbnb有新用户增长团队,专门负责新用户的部分。也有已有用户的团队,负责已有用户的部分。

3.增长实验带来的好处

我给大家做个小调查。

大家猜一下,这三个公司是硅谷增长做得比较好的公司,Dropbox、Airbnb和Facebook。

Dropbox每个月可以做多少个实验?Airbnb每周可以做多少个实验?Facebook每时每刻有多少个实验在跑?

结果是Dropbox是80个实验,Airbnb 700个实验,Facebook 每时每刻有10000个实验在跑,巧的是它的实验数和估值是呈正相关,当然这背后其实是因为用户数量越来越大。

当用户数很大的时候,即使一点小小的改变,对于最后的盈利和生意有非常大的帮助。

我听过一个例子,fecabook一个后端工程师,在后台找了一个小的BUG,每天给Facebook多赚了1000万美金。

当它到了那个数量级的时候,一点点小的改动,都会有非常大的帮助。

但是另一方面,这三个公司都是增长做得非常好的公司,用这种体系性的方式去运营,通过测试的方式去驱动增长。

4.AB测试的类型

  • 文案测试
  • 功能MVP
  • 设计测试
  • 路径测试

大家不要小看文案测试,很小的文案变化可能会带来非常大的结果改善。

文案测试很多时候测的是用户心理学,通过不同的文案去影响用户的决策过程;

功能MVP就是在完全开发好新功能前,通过MVP的形式测试它的表现;

设计测试是视觉,形象的测试;

路径测试就是比较不同的步骤和路径对用户完成度和指标的影响。

5.AB测试的好处:

我讲的过程中,也会听到一些顾虑,觉得AB测试比较浪费时间和资源。确实AB测试有这个问题,但是有时候你不做测试,会有很大的风险。

不是所有的事情都需要做测试,但是有些事情不做测试有风险。

硅谷有名的增长专家说:

不做AB测试,相当于在100%的用户上做测试,而且你还没有那么多可学习的东西。因为你没有对照组,不知道发生时候的效果,这时候有很大的风险。

AB测试有一些好处:

第一,可以量化结果,帮你看到结果到底是好还是坏的。

由于你是严格控制变量,你可以确定结果是好还是坏,就是因为你所做的改变。很多时候我们不做AB测试,做前后对比,会出现一些我们控制不了的变量,导致结果变了。

第二,试水新产品和功能,在小范围里面做测试,可以降低风险。

第三,积累认知。其实测试是一个很好的学习过程,我们学习的方式除了在书本上学习,如果能够直接在产品上学习、用户上学习,这是最直接的。

第四,形成增长文化,鼓励所有人提出想法,参与进来,避免由最高决策者一个人主观臆断式的决策。

打好基础之后,应用增长黑客的第二步就是去寻找增长机会。

四、用户激活:增长的关键转化点

我们先来讲讲如何从用户激活这一块找到机会。

用户激活指的是从新用户拉进来,到用户留存中间的这一步。

为什么我先讲用户激活?因为用户激活在很多公司里有点被忽略,而这一点上又存在很多的机会。

市场部负责拉新的部分,很多时候都会把精力放在拉新和获客上,把这些人招揽进来。

产品部做盖房子的事情,会搭建新的功能、开发新产品。

新用户处于一个很微妙的境地,他被拉进来以后,市场部觉得他们的任务完成了,用户已经进到产品里了;产品部觉得房子搭好了,你进来随便逛吧。

但是我们想,现实中还有售楼小姐带你随便看,而你现在却把用户晾在那边。这时候他有很多困惑,就容易流失掉了。

AARRR海盗增长框架:

这个思维模型,可以改善用户激活状况。

第一步,找到Aha时刻。

这是新用户第一次认识到产品价值的时刻。

举个例子,现在有很多美颜相机和软件,对美颜相机一无所知的人下载了这个应用。这个动作本身并不代表她变成了你的用户,她只是下载。

她什么时候知道这个产品价值?

是她打开美颜相机,给自己照了照片,发现自己变漂亮了。这时候她有惊喜的感觉,她知道这个产品是这样的。

每个产品都有这样的时刻,只不过我们没有仔细地思考这个问题。

第二步,构建激活漏斗。

当你找到了AHA时刻,也就是激活之后,接下来你可以做的就是构建一个激活漏斗。

以一个应用做例子。

下载应用之后需要打开应用,需要完成注册的第一步、注册的第二步,完成整个注册,还需要完成激活时刻,就是所谓的AHA时刻的标准。

做这个漏斗之后,可以把每一步进到下一步的人给量化,比如100个人下载了应用,80%人打开应用,而打开的人里面,83%的人完成了第一步。

当把数据列出来的时候,很明显发现转化效率最低的部分,这也是你的机会所在,可以把一个很复杂、很大的问题给细化,让你精准找到现在应该发力的点。

你找到这个点以后,具体怎么改善?

第三步,应用四大原则。

1.增强动力

举个例子,我们人做一件事情,即使这个事情很困难,如果动力很足,也会做完。

比如大学的时候要选课,我们一定要选上自己想选的课。

或者以前买火车票很困难,早起去排队,即使这件事情很困难,但是动力很足的时候,也会完成。

所以一个思路,想办法增强这些用户的动力,可以通过文案、精美的设计,甚至通过一些补贴的方式。

2.去除障碍

在新用户激活的流程中,一定要做到非常简单。不要问用不到、可问可不问的信息,尽量留到激活之后。

因为那个时间新用户的注意力非常有限,你把流程搞得很长很困难,他就流失了。我们情愿把事情推后,让他之后做。

3.适时助推

很多时候我们需要推一把。这个人参与到了一半忘记了,就走掉了。你可以给他发个邮件、推送,通过这些外部渠道推他一把,来帮助他完成这些事情。

4.私人定制

如果用户注册的流程是个性化的,是针对个人兴趣的,那我可以独立完成。如果我发现你推荐的这些东西,根本是我不感兴趣的,我就很容易流失掉。

当你找到了流失点、发力点,要应用这些原则不停地实验改进,发现问题,分析数据,产生假设,设计实验,衡量结果,不停地做这个循环。

第四步:不断试验改进

直到把这个点,本来是整个漏斗最低的点,提升到没有太大潜力可以提升的地步,再找下一个可以发力的点。

接下来我们讲讲如何从用户留存中寻找增长机会。

五、用户留存:增长的坚实基础

留存其实是个苦功夫,但留存是特别重要的一件事情。

留存几乎是整个商业模式的验证和产品质量的验证。

花钱可以买来新用户,但是买不到留存。也没有一个商业模式,让你一直给用户钱,让他持续使用你的产品。所以留存特别重要,留存很大程度上是产品决定的。

实事求是地说,很多产品设计的非常好,确实解决了用户的痛点,它的留存就比较好。但是增长团队也是可以做很多事情,改善用户的留存的。

怎么衡量和理解用户留存?

1.留存曲线

第一,找到关键行为,它和AHA时刻比较一致。

因为每一个产品都有一个关键的用户行为,这是非常有价值的用户行为。

比如锻炼软件希望用户完成一次锻炼,投资软件希望用户去投资,听歌应用是希望用户去听歌。

第二,找到关键行为之后,去发现用户的天然使用周期。

因为并不是所有的产品都需要用户天天登录。

比如有一些游戏,我希望他天天登录,但是健身软件一周来几次就不错了。

你不能改变用户的行为,只能让你的产品适应他的行为。所以,要发现天然的使用周期,当有了关键行为和天然使用周期就可以画留存曲线。

比如,今年一月份,有多少用户完成了关键行为。

比如健身。

新进来的用户,多少人在一月份完成了健身,在2月份、3月份是否还持续健身。就是这么一个曲线,可以帮你看出几件事。

比如,这个产品的留存率是不是在稳固提升。

因为头几个月肯定有一些用户留不住,有一些人试一两次就走了。但是你希望这个曲线之后变得比较平缓,就是有一部分人形成好的使用习惯,定期按照这个频率使用你的产品。

当到了这个程度的时候,就是比较好的状态。

2.案例:冥想应用Calm如何3X留存率

它通过数据分析,看这个产品里面的用户很多使用行为,看哪个行为和用户留存有非常强的正相关性,跑了非常多的数据分析。

它发现一个特别小的功能,每天给你发冥想提醒,你可以设9点钟发提醒,该冥想了,然后发个推送。

使用这个功能的用户非常少,但是所有使用这个功能的用户,留存曲线比别的用户好很多。

通过这个事情,它产生了一个洞察,也就是这个功能能够帮助用户留存。

这个功能本来是埋得非常深的,要跑到设置里面,再打开,才能做这个事情。它发现既然相关率这么高,那让更多的人用这个功能,所以把这个功能做到非常明显的位置。

通过AB测试的方式发现,果然当更多的人用了这个功能,他们的留存率也变好了。一个很小的变化,帮助它们把留存率提高到了原来的3倍。

3.留存的四个不同阶段

留存有不同的阶段,AHA时刻、新用户的激活是留存的第一步。

因为没有这一步,谈不上留存,用户根本不知道你的东西有什么用,也谈不上回来重复使用。

第二步,有一个价值发现和习惯养成的过程。

比如我去采访美国社交平台Instagram的增长团队,他们看新用户激活和留存,是看新用户生命周期的90天。

他们首先确保用户达到了AHA时刻,第一次完成了某个关键行为。

他们还要确认在接下来的90天之内,每周至少一次做这件事情,直到90天以后用户形成了这个习惯。所以这一点非常重要,也是有时候我们比较容易忽视的。

第三步,长期来看,你需要持续给用户提供价值,避免他们流失掉。

第四步,最终如果有用户流失掉了,你希望把他们唤回。当然唤回这一步比较困难,成本也比较高,建议大家先做前面的事情。

4.提升用户留存的八种武器

提高用户留存有很多不同的手段,每个手段适用的时期也不一样。这里面涉及到公司的方方面面,有产品、有渠道、有促销、有客服。

为什么说用户留存非常重要?

它是商业模式的终极检验,也是需要全公司上上下下做的事情。它听起来没有拉新这么性感,但它是增长最关键的一部分。

六、用户获取:增长的源头活水

我把它放在最后讲,因为激活很容易找到机会,留存非常重要,而获取它跟市场、产品、用户的关系非常大,而且也是变动最大的点。

我简单讲一下普通的拉新,以及通过推荐方式拉新的方式。

1.用户获取的永恒公式

用户获取的永恒公式,做拉新的人知道,如果不限制预算,可以买到任何量的用户。

但是你在拉新过程中,要去衡量你的用户的生命周期价值。也就是说你能在他身上赚到多少钱,这不是眼前就能赚到,但是至少设一个时间。

比如三年之内,预计在这个用户身上赚到10块钱,我就愿意花低于10块钱的成本把他拉进来,所以这是一个永恒的公式。

但是在实际操作中,我们会忘了这个问题,就去狂热地拉新,这是不可取的。

这也不是绝对的,因为很多时候,在竞争压力、各种方面考虑的情况下,你可能会决定去获取一些成本比较高的用户,因为这是你达到最终目标必不可少的部分。

所以它不是绝对的,但做增长的人要有这个意识,要去考虑用户的生命周期价值。

怎么找用户拉新的渠道?

2.五步走筛选用户获取渠道

第一,了解用户群体。你的用户是年轻人,还是中年人,还是男性、女性,你了解他们之后,才会知道他们在什么样的渠道出现。

第二,认识产品特点。你的产品是TO C、还是TO B的,这些都会有不一样的渠道。

第三,列出备选渠道。根据第一二的认识,去列出来渠道。

第四,筛选最初渠道。建议找大体量的渠道,比如在美国就是谷歌、Facebook。这些渠道还有一个特点,它们都是线上的,可以随时开、随时停,很容易让你做AB测试,这些都是优点。

如果一上来就做电视广告,很多预算花出去了,泼出去的水也收不回来。所以最开始的建议找一些大体量,但是很灵活的渠道。

第五,持续不断运营这些渠道,通过测试广告、创意去优化它们的表现,持续尝试一些新的渠道。

最理想的情况,找到获取成本低、留存又好的用户。

3.用户推荐的六大类型:

国内的用户推荐基于微信裂变玩得非常好,这里举一些简单例子,给大家拓宽一下思路。

① 口口相传

其实就是用户口碑。苹果出来的时候大家觉得非常好,就会不由自主去告诉朋友,帮它去传播。

② 展示相传

比如微信的摇一摇,它设计了一个动作,这个动作让大家觉得很有趣。你做这个动作的时候,别人看到,就说这是什么意思?就会有好奇心做这个事。

③ 补贴推荐。比如国内的红包。

④ 社交网络用户推荐。基于已有的社交网络,去打造用户的传播链条。

⑤ 病毒传播。刚才讲了各种各样刷爆朋友圈的海报、小程序非常多。

⑥ 产品内传播机制

比如美国的一个游戏,你通不了关的时候有两个选择,一个是花钱买币,另外可以在Facebook发帖,让你的朋友知道。它把机制游戏化的放在产品里面,这也是一个很经典的传播机制。

360金融集团运营总监黄天文老师分享部分:

我今天的主题是“引爆用户增长”,我会详细给大家讲一下我从业八年以来,在几家一线互联网公司做用户增长的一些心得。

不是说直接讲我们如何获取流量如何做用户,而是讲我们如何做产品,站在公司内部和外部的环境来看,是什么驱动了用户的增长。

互联网产品和传统的产品一样,产品足够好才是用户增长的核心。

我在这里提炼出几个要素:品牌、流量、产品、活动、用户、数据和供给,我会详细地把每一个要素拆开来,给大家做一个分享。

一、供给与用户驱动

现在我们去看O2O,几乎一个不剩,为什么?

O2O在发展的时候,都是通过烧钱在获取用户,产品并没有真正解决用户的核心需求;但是最后来看都是伪需求,所以只能通过补贴获取用户。

我在糯米负责运营的时候,我们做了很多用户增长。我们将总部的资源和本地的一起结合,以一个城市为载体,思考如何提升城市的交易额,如何做城市的用户增长。

一个城市流水的增长来源于用户和商家数量的增长,就像两个轮子:供给(商家)和消费(用户),当用户的留存和复购占到一定的比例之后,这个城市的流水都很健康。如果靠补贴把用户量做起来,一旦补贴停止,流水就掉下去了。

这里面有个问题:这个城市覆盖的商家数量都不够好,用户进来后发现没什么可买就流失了。

所以你不光是要看用户增长,还要看用户留存,是不是持续在这个地方成长。

用户增长,只是开始而不是结束。很多人认为讲用户增长就是结束了,但在我们团队里,用户增长才刚刚开始。

如果一个公司的用户像是一个水池,那么只有当的进水口大于出水口,你才能保持持续的增长——这个观点很多人肯定早就已经耳熟能详。

但是这里面有个很核心的关键点,我来解读一下:

用户流失不是说真的流失,而是说用户成长到一定阶段,从一个老用户变成一个流失用户——这是我们以前讲的用户流失。但是真正的用户流失,不是说用户流失之后还会有的用户召回,而是在新用户阶段就处理好。

用户流失、召回的反面就是用户的成长,因为没有成长,所以才会流失掉了——这时候的召回只是一个补救措施。

为什么说用户增长“以终为始”?大量的用户在刚进来之后就结束了(对应图中的小水滴),并没有成长起来;但是只有用户成长起来后,才会给公司贡献价值。

我们来看两根线:

第一条线是用户生命周期的曲线,引导用户不断成长。

第二条线是用户变现曲线,用户成长之后如何更好做用户变现,让用户的价值最大化。跨品类的倒流、提升客单价等等,都是用户运营团队需要做的事。

在做金融的时候我们通过数据分析发现:当一个用户在跟平台发生5次交易后,用户会变成平台的忠诚用户——这是我自己的经验,生活中也有很多这样的魔力数字的存在:比如说信用卡刷卡5次免年费,餐厅里面充值多少免单等等。

5这个数字虽然很小,但是表达的思想是:他们在做你的用户成长,在研究用户生命周期的拐点。

接下来,是用户的传播——只有当用户变成忠诚用户的时候,他才会邀请来更多的用户。

我们做理财,有钱人邀请进来的还是有钱人,但是不代表钱都会放在你这里。

只有当用户成长起来之后,对你的平台有足够信任足够忠诚的时候,他才能在你的平台贡献非常多的价值,同时你的边际成本又在降低;这时候,他的推荐价值是极大的。

所以,为什么我们要去做用户留存?

当你的产品足够好,你的推荐机制足够好,一个用户就可以变成5个用户——这才是互联网应该具备的指数级的增长,才是和传统行业最大的区别。

这个图是从财务的角度去分析的:

用户增长有三条线:运营(生命周期曲线)、价值(用户价值曲线)和财务(用户成本曲线)的线。

从财务和运营的角度来看,这两个曲线并不完全匹配,但是我们要从财务和运营的角度找到里面的最佳节点——杠杆空间。

举个例子:

邀请一个好友送10块钱,后来是30块,然后调到100块;并不是说我们在砸钱,你花30块与花50块,20块钱对用户的刺激有点小,但是如果你调到100块,可能给你带来指数级的增长。

这时候,你单个用户的获取成本实际上是下降的,因为同样的流量,成本涨了三倍,但是效果涨了十倍,获取用户的效率得到了极大的提升。

二、活动驱动增长

接下来讲讲活动驱动增长:

在万圣节的时候,团购网站或者本地生活服务类的网站,什么类目卖的最好?

本地生活服务,是典型的节日经济——只有在结算日的时候,大家的需求才是爆发的。

用户增长一定要建立在有势能的基础上,这时候你去做,效率和转化才是最高的,这就是你找到了一个势能。

但是去做理财的时候,我发现行不通了。

为什么?

消费和投资本身就是两个相反的事物:消费是节假日经济,但是投资是平日经济,事情是相反的,但是思路是一致的。

2012年双十一,我们没有做活动——一个搞本地服务的,去过什么电商的节日。但是后来我们发现,所有网站的流量上涨了50%以上。我们开始意识到:双十一不仅是电商的节日,而是一个全行业的节日,用户会以为这一天哪里都在打折。

我们在进行用户增长复盘的时候,发现那条曲线和糯米的增长曲线惊人地一致:通过你的互动,持续做用户增长,你在做活动的时候,各项数据也在持续的增长。

三、数据驱动增长

我们最开始做用户流失召回的时候,自己做数据分析。发现用户注册到投资是20多天,我们所有的流失用户召回都集中在20天左右。

后来发现:这个数据不应该这么看,你去计算它的平均值是不对的,而应该是看集中分布,就是看80%的用户都是在什么时间点转化的。

再后来发现,大部分用户都是在注册前七天久转化了,没有转化久流失掉——我们的策略全部调整到前七天。

我们再一步分析,发现65%的用户再当天就投资转化了,于是我们又调整策略。

后来发现:不是当天,而是再使用产品的几分钟之内,如果用户还没有转化,那就会流失掉。

根据这样的分析,我们把所有的策略前移,整个的转化率又提升了很多倍。

这就是通过数据发现问题,然后制定策略,实现用户增长。

我当时回去做金融,第一个月我什么也没做,把我们所有的数据指标梳理清楚了:晨会要过的指标、公司要看的指标全部梳理了一遍。然后又花了三个月的时间,和研发一起把所有的数据指标和数据报表全部定义清楚。

我们现在每天早上到公司,第一件事情就是看数据,我每天有一半的时间都是再看数据,三张表:用户表,资金报表和成本报表,这是我每天必须看的。

如何制定数据指标呢?

首先,我们要确定顶层业务流程。

我一直说用户增长有三本书,第一本书是《精益数据分析》,第二本是引爆用户增长,第三本书就是《社交红利》。

你的顶层业务流程是什么?

首先你是做什么的——这个很重要。

你要看的是你产品的用户增长指标:P2P的看有多少借款人多少投资人,中介平台看转化率,电商看多少SKU等等;否则指标太多,很容易让人迷失掉。

然后,从顶层业务流程开始向下拆解,拆解二级业务流程。

比如说我是卖菜的,我们有多少道菜,开在什么地方,有多少人来吃——这些都是最基本的业务。

在这个基础上再拆解:涉及哪些部门,每个部门一共看什么指标等等。

看数据不是说我们以上来就要看营销看漏斗,首先你要确定你的业务流程是什么,你才会知道哪些环节可能会有问题。

比如访客转化率可能和平台有关,和渠道没关系;但是如果是转化率、投资的话,可能就和渠道有关系——你需要能通过指标逆推道什么环节可能是用户增长的瓶颈,从而指导你去有效地解决问题,实现用户增长。

有一段时间我们在某个渠道的数据在下跌(数据的下跌其实很正常,周期性的波动、市场的原因等等,但是如果出现连续且区域性的下跌,那就有问题了),我就去找原因;研发说我们新发了一个版本,好像是注册环节的某个模块搞掉了,于是我们赶紧回复,数据恢复正常。

另一个例子:当时同事在一个很小的渠道多加了一个流程,我觉得没必要,但是说了很久也不愿去掉。

后来我们找了一个不起眼的渠道去掉,结果这个页面流程去掉之后用户的增长一下子涨了三倍,后来我们就把所有的流程都去掉了。

在公司内部有很多沟通的问题,运营和产品沟通,产品和技术沟通,但是都没有一个共同的语言去解决这些问题。

我之前在一个公司,大家沟通的母语是数据,用数据来沟通。这样可以保证大家在同一个维度去看事情,而抛弃你的岗位,抛弃你的身份,都是用客观的数据说明问题。

四、产品驱动增长

产品的创新一定要降低用户的门槛,不仅是使用和体验门槛,甚至是名字。

2010年左右,团购最开始是以套餐的形式存在的,最开始的利益点就是便宜——如果一开始就不便宜,基础用户就覆盖不了。后来有了代金券,又把一般用户覆盖住了。再然后移动支付解决了便利性的问题,又扩大了用户群体。

余额宝刚出来的时候就有4000多亿,现在管理着万亿级的基金,也是全球最大的货币管理基金。

为什么会爆发?除了在便利性、流动性和安全性上做了很多创新之外,名字也很重要。

社保的本质是什么?货币基金。但是为什么余额宝没有叫货币基金?而是叫活期理财?活期理财大家都知道怎么回事,但是如果叫货币基金——请问第一层漏斗会有多少人?不会超过一亿人。而叫活期理财,嫁接在支付宝数亿的用户基础,再配以比银行活期高几倍的收益,它一下就爆发了。

很多产品你听完不知道这个产品干什么的,用户就流失掉了——哪怕是一个名字,都会对用户造成一种认知障碍,用户就可能流失掉了。

五、流量驱动增长

PC时代转移到互联网,整个设备的变化,消费人群的变化而产生的流量迁移,就是流量红利。我们再做用户增长的时候,一定要伴随着行业的发展、互联网的发展去寻找流量洼地,一定要注意渠道的变化。

我们一定要去探索更新的渠道,探索更新的东西。

为什么互联网总是最新潮的东西?

因为新潮的东西一定又流量红利。

这里面涉及一个很核心的关键词:增量市场和存量市场。

打车、团购本质上在做存量市场,就是这个生意原本线下就有,我们只是把业务搬到了线上而已。

共享单车在出来之前,很多地方已经有政府的单车,但是为什么是共享单车爆发而不是振幅的单车呢?

有两个非常核心的前提:

  • 移动支付将支付变得更便利更方便。
  • 共享单车以前是单车租赁,有固定的区域,有低于的限制。但是共享单车把门槛变得很低:骑车就走,随停随取。

ofo最开始是做校园市场,中国在校大学生差不多是2600万,也就是即使能做到100%全覆盖,用户规模也才2000万而已。

后来ofo走出校园,因为校园市场相对比较封闭,范围也比较小,没有GPS也可以。

摩拜面对的是一个开放市场,一辆车下去就像投入汪洋大海,所以这时候它要解决互联网链接的问题。

当这个产品这个需求存在,但是使用门槛太高而导致市场无法爆发;当你有很好的解决方案后,产品就会爆发。

再给大家讲一下:为什么渠道下沉这么厉害?

我们之前做过很多城市,发现一个事实:如果你第一个进入这个城市,进去之后百分之八九十的市场份额都是你的。别人要来打这个城市,所需要的成本是你当时进入这个城市的成本的三倍五倍甚至不一定搞定。而且只要你在市场站稳,份额越来越大,你就会有很强的毛利,就能掌握定价权。

为什么说互联网最后都是垄断行业?因为垄断可以掌握定价权,掌握定价权之后就会有很多毛利,就能有很多指标;然后通过大量的渠道下沉形成利润,再反向来攻打。

其实用户增长不仅是说单纯去获取,而是再整个市场,再公司内外部的环节下抓住了趋势,抓住了用户和市场环节,做了正确的事情,就能实现用户增长。

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